Screenshot des Webshops mit Angebot 5% Neukundenrabatt in linker Spalte

So wurden die 5% Neukundenrabatt beworben: ist für Sie klar, dass man sich dafür registrieren MUSS?

Warum kaufen Kunden bei amazon, statt in Ihrem Webshop? Oder warum kaufen diese statt in Ihrem Webshop bei Wettbewerbern? Das hängt oft mit dem Kundenservice zusammen. Anhand eines konkreten Fallbeispiels zeigen wir das auf und berechnen einmal beispielhaft die Kosten (bzw. den entgangenen Gewinn) durch schlechten Kundenservice.

Der Fall:

Gestern habe ich einen neuen Mietvertrag unterschrieben. Und weil ich rechtzeitig das Packen anfangen will, brauche ich Umzugskartons. Das sollten natürlich gut Kartons sein und zum anderen wäre es schön, wenn Sie genau die Größe hätten, dass A4-Ordner perfekt reinpassen. Erste Recherche gestern also mit Google: wer hat die besten Umzugskartons. Und obwohl viel Vergleiche auf Kartons aus Baumärkten beziehen, stoße ich auf sehr gut bewertete Kartons von BB-Verpackungen.

Und, für meine Kaufentscheidung ganz wichtig: hier bekomme ich jetzt 5% Neukundenrabatt (siehe rechts).

Bis hierher alles perfekt gelaufen für den Händler. Jetzt aber gingen die Probleme los, die für diesen Händler zu deutlichen Gewinn-Verlusten und mehr Abhängigkeit von amazon geführt haben …

Erstmal alles richtig gemacht im Webshop …

Screenshot der Auswahl "Anmeldefrei bestellen", "Als Neukunde registrieren" oder "Sie sind bereits Kunde?"

Vorbildlich: ich kann ohne Registrierung bestellen, mich registrieren oder als Stammkunde einloggen.

An sich ist der Händler, der-umzugsshop.de, sehr gut. Gute Bewerungen im Netz, übersichtlicher Onlineshop, Kundenmotivation auf Shop allgemein (5% Neukundenrabatt, Trusted Shops, Kauf auf Rechnung, …), gute Produktdetailseite (exakte Angaben, übersichtlich), etc. Da macht es auch nichts, wenn das nicht die aller-billigsten Angebot im Internet sind – der Rest stimmt einfach. Fachlich also Vieles erstmal richtig gemacht.

Ich will also bestellen. Umzugskartons in den Warenkorb gelegt und zur Kasse gegangen. Auch hier sehr positiv und fachlich nachahmenswert für andere Webshops: ich kann auch ohne Registrierung und Anmeldung bestellen. Denn vielen Kunden (und auch mir als solcher) ist das wichtig.

Analysen von Absprungraten in Bestellstrecken von Webshops zeigen mir in meinen E-Commerce Beratungen immer wieder: ist keine „ohne Registrieren“-Bestellmöglichkeit vorhanden, springen genau an dieser  Stelle potentielle Kunden ab, die sich eigentlich bereits schon zu einem Kauf entschlossen hatten.

Anmerkung an dieser Stelle: nach ausführlicher Analyse kann man bei diesem ersten Schritt des Bestellvorgangs sagen: da steht es doch im mittleren Kasten, dass man bei Registrierung die 5% Neukundenrabatt bekommt. Das muss man halt lesen und logisch ableiten, dass das dann bei Anmeldefreier Bestellung (linnker Kasten) nicht so ist.

Meine Antwort als Berater für E-Commerce: das ist formal richtig und man kann damit als Händler behaupten, Recht gehabt zu haben. ABER: will man Recht haben oder Geld verdienen? Will man Kunden verärger und Geld verlieren (aber Recht haben) oder lieber einen erfolgreicheren Webshop haben (dann gibt es hier ein Problem!). Den Kunden wollen an dieser Stelle ja nicht lesen, sondern schnell bestellen – was heißt, dass praktisch nix gelesen, sondern nur schnell geklickt wird.

Ich jedenfalls habe mich sehr gefreut, dass dieser Shop so nutzerfreundlich ist und klicke auf „Bestellen ohne Registrierung“.

Der restliche Bestellvorgang war einfach und schnell erledigt. Nur dass ich auf der abschließenden Bestätigungsseite noch feststelle, dass die 5% nicht abgezogen sind und ich ins Mitteilungssfeld (sehr positiv, dass das noch da ist!) schreibe, dass ich davon ausgehen würde, dass die für mich als Neukunde noch abgezogen würden.

Wenn interne Prozesse und Prinzipien vor Kundenwünschen stehen

Am nächsten Tag (immerhin sehr schnell, Morgens um 08:10 Uhr) erhalte ich eine E-Mail: man könne mir die 5% nicht gewähren, weil das nur gilt, wenn ich mich registriert hätte. Man bittet um mein Verständis.

Mein Verständnis als Kunde ist allerdings das Folgende: ich bin Neukunde und dafür hat man mir auf der Website 5% versprochen. Punkt.

Aber mag ja sein, dass ich einen Fehler gemacht habe. Also antworte ich, ich würde natürlich die Bedingungen noch erfüllen und mich nachträglich online registrieren. Und ich frage nach, wo die Bedingung „nur bei Registrierung“ denn überhaupt stünde. So steht das dann in meiner E-Mail: „Das ist arg ärgerlich. Dann würde ich mich jetzt noch registrieren, können Sie mir das dann noch geben?
Dafür würde ich dann auch die Bestellmenge noch erhöhen (bei den normalen Umzugskartons von bisher 25 auf 35). P.S. Blöd wäre, wenn ich erst mein Widerrufsrecht für die Bestellung nutzen müsste, um mich dann zu registrieren und neu zu bestellen mit 5% …“. Ich hätte also sogar noch mehr bestellt, als unsprünglich geplant.

Das große ABER kommt mit der Antwort-E-Mail (immerhin auch wieder sehr schnell):

  • man schickt mir einen Screenshot der normalen Website (siehe ganz oben). Da würde doch stehen, dass das nur bei Registrierung gilt. Sorry, tut es nicht. Da steht „5% Rabatt für Neukunden“ und darunter wird mir angeboten, dass ich mich „Jetzt anmelden“ kann – mag sein, dass gemeint ist „hier MÜSSEN Sie sich anmelden für den Rabatt“, aber so steht das nicht da.
  • Zweitens wird mir mitgeteilt, dass „Sie sich leider registrieren und neu bestellen müssen, da wir den Neukundenrabatt nicht manuell einfügen können„. Jetzt stehen Technik und Prinzipien gegen den Kunden. Hier endet der (bisher wirklich gute) Kundenservice.

Ich habe daraufhin meine meine Bestellung per E-Mail widerrufen (der Händler hat noch Glück, dass ich als Kunde nicht eine schon verschickte Sendung zurücksende und dann widerrufe).

Suche nach alternativen Webshops – und dann Kauf bei amazon

SERP bei Google zur Suche.

Hier zu sehen: die Anzeigen des Webshops (2x Shopping, 1x Text) und unten organischer SEO-Eintrag

Ich bin verärgert und habe mich entschlossen, nach einem anderen Anbieter zu suchen. Diesen Aufwand, nochmal neu bei Google zu beginnen, nehme ich gern auf mich, nach diesem Nicht-Kundenservice.

Allerdings – und da hat der Webshop der-UmzugsShop.de jetzt Glück, sehe ich in Google fast nur Anzeigen von ihm und oder deutlich (!) teureren Anbieter (wären das jetzt nur € 0,10 oder € 0,20 mehr gewesen pro Karton, ich hätte die sofort woanders gekauft.

Ich klicke (versehentlich) nochmal auf eine AdWords-Anzeige des gleichen Anbieters und verursache dem Händler – zwar ungewollt aber doch – nochmal Kosten bei Google, die er sich hätte eigentlich sparen können durch richtigen Kundenservice (siehe unten).

Dann sehe ich: die Kartons gibt es auch bei amazon. Zwar 50 statt der eigentlich gewollten 35 Stück, aber warum nicht. Also auf dieses (organische SEO-) Suchergebnis geklickt. Ich bin überrascht: das ist der gleiche Anbieter, der auch den Webshop betreibt. Und wenn ich nachrechne, sind die Kartons pro Stück bei amazon sogar billiger:

Im Webshop: 50 Kartons a € 1,40 abzgl. 2% bei Vorkasse plus Versand € 4,90 macht gesamt € 73,50, sprich € 1,47 pro Karton.

Bei amazon: 50 Kartons für € 62,90 und keinerlei Versandkosten, sprich € 1,26 pro Karton (um diesen Preis im Webshop zu erhalten, müsste ich dort mindestens 600 Kartons bestellen!).

Jetzt prüfe ich noch zwei Dinge:

a) gibt es noch andere gute Anbieter (weil dieser hier hat mich als Kunde ja verärgert – aber er hat Glück und ich fast der einzige amazon-Anbieter, der bei der Suche nach „umzugskarton a4“ auftaucht) und

b) ich schau nach, ob das evtl. eine billigere / einfachere Version des Kartons ist. Da aber bei amazon soger die Produktbezeichnung und Artikelnummer drin steht weiß ich: das ist exakt der Gleiche.

Folge: jetzt bestelle ich über amazon. Pech für den Webshop

Das Resümee: der Umsatzverlust für den Webshop mal berechnet

Versuchen wir mal eine grobe Rechnung aufzumachen, wie viel Rendite der Händler verloren hat durch einen einzigen Fehler im Kundenservice und ungeschicktes Kanalmanagement (alles andere war ja durchaus gut bei ihm).

Berechnung bei gutem Kundenservice

Annahme: ich hätte die 5% noch bekommen nach der ersten E-Mail.

Bestellte Kartons: 35 Stück, Kosten laut Webshop je Stück € 1,40
Abzüglich gewährter 5% Neukundenrabatt, abzüglich 2% Vorkasse-Rabatt macht gesamt: € 45,62

Umsatz pro Karton also € 1,30
plus Versandkosten € 4,90

Ich weiß nicht, wie die Produktionskosten oder Einkaufspreise der Kartons sind. Aber nehmen wir mal beispielsweise 30%, 50% und 70% Rendite an (also 70%, 50% und 30% Einstandskosten). Außerdem nehmen wir an, die Kosten beim Versand liegen bei € 4,11 pro Paket (heißt: im Webshop gehen die Versandkosten 1-zu-1 auf, da € 4,90 Versandkosten genau die € 4,11 in Netto sind). Daraus ergibt sich dann folgende Rechnung:

30% Rendite 50% Rendite 70% Rendite
Umsatz brutto € 45,62 € 45,62 € 45,62
Umsatz netto € 38,34 € 38,34 € 38,34
abzgl. 5% Neukundenrabatt – € 1,92 – € 1,92 – € 1,92
abzgl. 2% Vorkasse – € 0,73 – € 0,73 – € 0,73
abzgl. Produktion/Einkauf – € 26,84 – € 19,17 – € 11,50
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Deckungsbeitrag € 9,51 € 16,52 € 24,19

Die Verlustrechnung durch schlechten Kundenservice

So, und jetzt ist aber der Kundenservice schief gelaufen.

Fall 1
Ich hätte bei einem anderen Händler bestellt (in einer anderen Branche mit mehr Wettbewerb wäre das sicher passiert).

Verlust in diesen Fall: zwischen € 9,51 und € 24,19 (bei Umsatzverlust von € 45,62)

Fall 2
Der reale Fall: ich bestelle über amazon, sogar eine größere Menge. Damit sieht die Rechnung wie folgt aus:
(natürlich weiß ich die Konditionen des Händlers bei amazon nicht: aber laut der amazon-Gebührenliste sind das ca. 15% )

30% Rendite 50% Rendite 70% Rendite
Umsatz brutto € 62,90 € 62,90 € 62,90
Umsatz netto € 52,86 € 52,86 € 52,86
abzgl. amazon-Gebühr 15% – € 9,44 – € 9,44 – € 9,44
abzgl. Paket-Porto – € 4,11 – € 4,11 – € 4,11
abzgl. Produktion/Einkauf – € 37,00 – € 26,43 – € 15,86
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Deckungsbeitrag € 2,31 € 12,88 € 23,45
im Vergleich – 75,7% – 22,0% – 3,1%

Heißt: egal, wie Rendite / Einstandskosten sind: immer ein Verlust bei einem Umsatz von € 62,90 (der Händler kann sich also über eine Umsatzsteigerung freuen, macht dadurch aber einen Verlust).

Rechnen wir das jetzt noch mal hoch auf 1000 Kunden, dann macht das für den E-Commerce / Webshop des Händlers:

  • bei 30% Rendite: 1000*(9,51-2,31) = € 7.210,- weniger
  • bei 50% Rendite: 1000*(16,52-12,88) = € 3.640,- weniger
  • bei 70% Rendite: 1000*(24,19-23,45) = € 740,- weniger

Also egal wie man es dreht: der Händler hat richtig viel Verlust durch unflexiblen Kundenservice (und das ist sein einziger Fehler, der Shop an sich ist nicht schlecht).

Wie guter Kundenservice den Webshop-Umsatz gesichert hätte

Ich glaube dem Mitarbeiter gerne, dass die Software das nicht rückwirkend machen kann. ABER wieder die Frage: geht es um die Technik oder um den Kunden. Was der Händler also hätte tun sollen:

  • Auftrag eigenständig stornieren und als neuen Auftrag in die Bestellverwaltung eingeben (mit dem Rabatt). Das hätte das Problem gelöst (und sicherlich kann der Händler neue Aufträge eingeben, z.B. wenn er telefonische Bestellungen bekommt, etc.).

Aber selbst, wenn auch das nicht möglich ist, geht auf jeden Fall Folgendes:

  • Auftrag stornieren, selbst den eigenen Webshop aufrufen, die Registrierung für den Kunden vornehmen (alle notwendigen Daten lagen aus dem E-Mail-Footer vor). Natürlich muss dann ein Passwort vergeben werden. Aber statt einer Mail „geht nicht“ hätte ich als Kunde dann eine Mail bekommen nach dem Motto „wir habe für Sie die Registrierung übernommen, hier das Passwort, das Sie bitte bald ändern – Danke für Ihren Einkauf“.

Oder es gibt vielleicht sogar noch eine andere Lösung, auch mit der bestehenden Software. Man muss nur flexibel sein und mal etwas nachdenken. Und genau das empfehle ich als Berater allen Webshop-Betreibern (es ging in diesem Artikel am Ende nämlich gar nicht um der-umzugsshop.de, sondern genau genommen um den Kundenservice sehr vieler Webshop-Händler).

Conclusio: schlechter, unflexibler Kundenservice kostet Geld und bringt mehr amazon-Abhängigkeit

Selbst wenn der Händler die Kartons, die er für € 1,40 verkauft, für € 0,35 Kosten herstellen kann (also 70% Rendite drauf sind), selbst dann verliert er noch Geld durch unflexiblen Kundenservice (obwohl er viele andere richtig und gut macht).

Und wenn er nur 50% oder gar 30% Rendite haben, so lohnt sich eine Investition in Software und Personal-Schulung ganz leicht.

Rechnen Sie das für Ihren eigenen Webshop bzw. Ihre eigene Rendite mal nach. Dann ist Kundenservice für Webshops nicht nur ein Kostenfaktor, sondern vielmehr ein Renditetreiber.