Grafik zur Ausprägung von Marke, Produkt, Preis, Qualität und Design

(c) aus Studie Converged Media von C3 / Burda (Link siehe unten)

Kunden kaufen nur nach dem billigsten Preis – so höre ich es bei Vorträgen und in Diskussionen mit Onlinehändlern immer wieder. Ich antworte immer: Händler zwingen Kunden ja dazu, denn wenn E-Commerce-Anbieter keine oder kaum andere Kriterien für eine Kaufentscheidung anbieten, dann bleibt dem Kunden am Ende ja nur der Preis zur Entscheidung.

Deshalb müssen Online-Händler überlegen, wie sie strategisch (neben dem Preis andere) Gründe liefern, um den kauf des Kunden bei ihnen zu motivieren. Dass das funktioniert wissen einerseits erfahrene Händler, andererseit gibt eine aktuelle Studie ein weiteres Indiz in diese Richtung.

Eigentlich hat diese Studie primär gar nichts mit dem Pricing im E-Commerce zu tun. Sie liefert interessante Erkenntnisse zu Content und Paid-Ads (Owned Media, Paid Media, Earned Media) und der Frage, wie diese im Onlinemarketing zusammenwirken.

Ganz am Ende von Abschnitt 6 der Studie findet sich aber eine Analyse, die auch zum Thema Preis im Onlinehandel nicht unwichtig ist: sie stellt Konsumenten die Frage: „Wie konkret sind die Vorstellungen von Konsumenten über das Produkt, das sie kaufen?“.

Das spannende Ergebnis zeigt die Grafik in diesem Blogbeitrag. Konsumenten haben vom Produkt selbst und von der gewünschten Qualität eine viel konkretere Vorstellung als vom gewünschten Preis. Und bei vielen Produktgruppen gibt es bezüglich Marke und/oder Design konkretere Vorstellungen als vom Preis.

Für Händler müsste das also bedeuten:

  • die richtigen Produkte in der richtigen Qualität anzubieten, statt nur ein durchschnittliches Sortiment „für alle“ (was natürlich heißt, seine Zielgruppe oder Zielgruppen zu kennen).
  • Produkteigentschaft und, fast noch wichtiger und oft vernachlässigt, der Produktnutzen sind zentrale Punkte für die Kaufentscheidung.
  • Marke aufbauen – sei es die Unternehmens-/Webshop-Marke oder eine Produkt-Eigenmarke – ist sinnvoll. Es kann Kaufentscheidung positiv beeinflussen, noch bevor es zum Preis kommt.
  • und all das zu vernünftigen, Zielgruppen- und produktspezifischen Preisen.

Klar: die Studie sagt etwas aus über die Konkretheit von Wünschen und noch nicht darüber, was am Ende die Hauptgründe bei der Kaufentscheidung waren. Aber sie ist in jedem Fall ein Indiz dafür, dass Händler sich überlegen sollten, wie sie den Kunden jenseits des Preis überzeugen – der Kunde ist bereit dazu.

Versuchen Sie nicht der Billigste zu sein, das ist auf Dauer keine sinnvolle Strategie. Für seine Zielgruppe aber alle anderen Erwartungen zu erfüllen und so den Preis zu einem Entscheidungskritierien von vielen zu „degradieren“ ist höchst sinnvoll. So schafft man Rendite und überlebt langfristig im E-Commerce.

P.S.: Die zitierte Studie heißt „Converged Media – Wie Paid und Owned Media zusammenwachsen“ und wurde von C3 Creative Code and Content GmbH und Burda erstellt.