Die Öffnungsraten von Newslettern hängen stark von der Formulierung der Betreffzeile ab – soweit ist das noch den meisten Newsletterversendern bekannt. Aber auch der so genannte Pre Header, also das kleine Textstück das in E-Mail Clients wie Outlook unterhalt des Betreffs angezeigt wird, kann die Öffnungsrate deutlich erhöhen oder verringern.

Ausschnitt E-Mail-Programm: Betreff und Pre Header (letzterer lautet "abmelden")Dass viele Newsletter-Versender dieses Potential nicht nutzen und keinerlei Pre Header Management betreiben, zeigt das aktuelle Beispiel im Bild rechts. Was würden Sie von einem Newsletter halten, der Ihnen noch bevor Sie den Newsletter überhaupt öffnen etwas von „abmelden“ sagt? Überlegen Sie, ob Sie sich abgemeldet haben? Oder klicken Sie erst gar nicht, weil sie sich nicht abmelden wollen (und sehen dann aber auch den Newsletterinhalt gar nicht)? Wie auch immer: da Beispiel im Bild zeigt einen groben Fehler beim E-Mailversand.

So entsteht der Pre Header

Woher aber stammt der Text, der im E-Mail-Programm unterhalb des Betreffs angezeigt wird? Das ist ganz einfach: Es ist der erste Text, er im Newsletter vorkommt.Im zweiten Bild hier sieht man daher sehr genau, woher das Problem kommt: im Newsletter ist „abmelden“ einfach das erste vorkommende Wort.

Ausschnitt Newsletter DHL Express mit Markerierung des Pre Header TextesWichtig dabei: ist es ein HTML-Newsletter, ist der Pre Header nicht der der oberste Text, der im gestalteten Newsletter zu sehen ist. Vielmehr wird der erste Text im HTML-Code für den Pre Header verwendet. Und genau das gibt uns jetzt aber aktive Gestaltungsmöglichkeiten. Kann durch HTML und CSS doch sicher gestellt werden, dass der erste Text ein sinnvoller Pre Header Text ist, ohne dass dieser gleich oben im Newsletter angeordnet / zu sehen sein muss.

Tipps für einen guten Pre Header

Guter Pre Header heißt erst einmal: Negatives vermeiden. Ganz typischerweise sind die ersten Worte eines Newsletters ja „Wenn sie diesen Newsletter nicht lesen können, klicken Sie hier“. Das ist natürlich genauso ungeeignet, die Öffnungsrate zu erhöhen, wie das obige Beispiel „abmelden“.

Versuchen Sie vielmehr, noch etwas mehr zu versprechen, was der Nutzer zu erwarten hat, wenn der den Newsletter jetzt öffnet. Im obigen Beispiel wäre das z.B. „Zollrecht Neuerungen“ (darum geht es im Newsletter auch). Das würde sicherlich zu mehr Öffnungen führen, als „abmelden“.

In einem Newsletter eines E-Commerce Versandhändlers, der ein aktuelles Angebot mit der Betreffzeile „10% auf Bürobedarf“ verschickt, könnte der Pre Header entweder „versandkostenfrei“ oder „Papier, Stifte, Toner“ heißen.