Der Kunden hat in Ihrem Webshop bestellt, das Paket ist verpackt und an den Logistik-Dienstleister übergeben. Die Bestellung ist abgeschlossen, alles erledigt rund um diesen Kunden. Richtig? Nein, falsch. Wenn das Paket verschickt ist, ist nichts zu Ende, sondern es beginnt gerade erst, nämlich eine wertvolle Kundenbeziehung.

Viele Händler machen den Fehler, sich in E-Commerce und Onlinemarketing viel um Neukundengewinnung und Paketversand zu kümmern, aber nicht das, was danach passiert. Sie kümmern sich um einen Kunden erst dann wieder, wenn dieser die nächste Kaufabsicht hat. Aber genau im Zeitraum dazwischen, vom Paketempfang bis zum Aufkommen des nächsten Kaufwunsches, entscheidet sich, ob eine Kundenbindung entsteht. In diesem Zeitraum entscheidet sich, ob der Kunde beim nächsten Bedarf automatisch an Sie als Händler denkt oder ob er wieder über teure AdWords (erneut) geworben werden muss. Es entscheidet sich, ob es beim nächsten Kauf neben dem Preis auch andere Kriterien in der Kaufentscheidung für Sie als Händler sprechen.

Ein 3-Phasen-Modell der Kundenbindung im E-Commerce hilft, eine solche Kundenbeziehung gezielt aufzubauen und sinnvolle Maßnahmen zu ergreifen. So kommen auch Sie zu Wiederkäufern in Ihrem Webshop. Wir wollen im Folgenden die drei Phase Empfangsphase, Aneignungs-/Ablehnungsphase und die Nutzungsphase betrachten und Ideen für geeignete Kundenbindungsmaßnahmen entwickeln.

Phase 1: Empfangsphase

Der Kunde hat sich schwer mit sich gerungen. Soll ich in diesem Webshop kaufen oder in jenem? Sind die 2€ in den einen Webshop es wert, dort zu kaufen, weil ich mehr Vertrauen habe? Soll ich überhaupt das Geld ausgeben oder lieber gut Essen gehen oder es sparen? Nehme ich das zweite ndere Produkt auch noch in den Warenkorb oder lieber doch nicht? Und dann kommt der Moment der Entscheidung: es drückt auf den „Jetzt Kaufen“-Button und schickt die Bestellung ab.

Das Einzige, was ein Kunde dann im Moment des Paketempfangs jetzt will, ist eine Bestätigung seiner selbst. Er will gute Gründe finden und sich selbst bestätigen, dass er sich beim Kauf richtig entscheiden hat (niemand mag es, sich später über eigene Entscheidungen zu ärgern). Und genau das, die Kaufentscheidung nochmal positiv zu präsentieren, ist die Aufgabe, die ein E-Commerce-Händler jetzt hat. Folgende Fragen sollten Sie sich unter anderem einmal stellen:

  • Wie komfortabel und flexibel ist der Empfang?
  • Ist sofort zu erkennen, dass die Sendung von Ihnen kommt?
  • Hat die Verpackung einen Mehrwert?
  • Überraschen Sie den Kunden beim Öffnen, haben Sie seine Erwartungen über-erfüllt?

Flexibler Empfang des Pakets

Es geht los mit dem eigentlichen Empfang: wie komfortabel und flexibel ist er? Läuft es darauf hinaus, dass Ihr Kunde tagsüber arbeiten muss, am Abend eine Abholkarte im Briefkasten findet und das Paket mühsam selbst abholen muss in einer Postfiliale?

Drei Bilder von Zustellsituationen: an Haustür, Packstation und Kofferraum-Zustellung

Je flexibler die Zustellung, desto besser aus Sicht des Kunden: Wunschzeit, Wunschort (Bild-Copyright: DHL Paket GmbH)

Oder haben Sie Ihrem Webshop-Kunden bereits im Bestellprozess die Möglichkeit einer Abendzustellung, einer Same-Day-Delivery oder eines Wunschzeitpunktes für die Zustellung angeboten? Ja, solche Leistungen sind heutzutage Standardleistungen bei Dienstleistern wie der DHL und anderen Logistikern.

Wie flexible ist der Abgabeort? Kann er den Wunschnachbarn angeben, eine Packstation wählen oder gar eine Kofferraum-Zustellung (Ablage des Pakets in Ihrem Auto-Kofferraum)?

Logistik wird zunehmend zum Marketingfaktor im E-Commerce. Die Logistik-Dienstleister haben das erkannt und bieten immer mehr Services, die den Paketempfang für den Kunden komfortabler gestalten. Aber Sie als Webshop-Betreiber müssen Ihren Webshop anpassen, in Zusammenarbeit mit DHL & Co. die Masken in Ihrem Checkout erweitern und Ihren Kunden diese Dienste auch anbieten – idealerweise, bevor Ihre Wettbewerber das tun.

Die Verpackung: Optik und Mehrwert

Zwei E-Commerce-Pakete: einmal einfach braun, einmal schön gestaltet in orange.

Das linke Paket trägt Nichts zur Kundenbindung bei. Das rechte zahlt positiv auf die Kundenbeziehung ein.

Sehen Sie sich einmal das Bild rechts an: wie sieht das Paket Ihres eigenen Webshops aus? Grau-braun-langweilig wie 90% aller anderen Pakete auch? Oder attraktiv und eindeutig Ihrem Webshop zuzuordnen?

Welches Paket ist attraktiver und macht mehr Spaß beim Empfang? Ein Paket, bei dem Sie sich auf Ihre bestellten Produkte schon freuen können, wenn Sie den Paket-Träger beim Frühstück durch das Fenster kommen sehen und sofort sehen, welches Paket er bringt? Oder kommt da nur eines der Einheitspakete und Sie fragen sich, wer denn da schon wieder was schickt?

Schaffen Sie Freude und Erlebnisse bei Ihnen Kunden, noch bevor diese das Paket überhaupt öffnen. Zeigen Sie, von wem das Paket kommt und erzeugen Sie alleine dadurch Emotionen wie Vorfreude. Sie wird mit Ihnen und Ihrer Marke (ja, jeder Webshop ist eine Marke!) verbunden und in Erinnerung bleiben.

Bedrucken Sie Ihre Pakete. Im einfachsten Fall ist das das das Logo Ihres Unternehmens oder zumindest ein Paketband mit Ihrem Webshop-Namen, im Idealfall ein durch-designter Karton, der schon aus der Ferne als der Ihre zu erkennen ist.

Doch damit nicht genug: Ihr Versandkarton sollte idealerweise noch einen Mehrwert haben: witzige Cartoons auf jedem Paket verleiten zum Lachen. Ein Webshop-Händler für Spielwaren oder Bastelbedarf könnte etwas zum Ausschneiden und Falten aufdrucken, so dass der Karton eine Zweitverwertung erfährt und einen zusätzlichen Wert für den Kunden bekommt. Oder gibt es eine Aufforderung den Karton mit dem Smartphone zu fotografieren und in Facebook oder Instagram zu posten, um an einem Gewinnspiel teil zu nehmen.

Der Phantasie sind keine Grenzen gesetzt, um aus dem Karton mehr zu machen, als nur einen Transportbehälter. Bieten Sie Ihrem Kunden einfach über diesen Weg mehr, als er eigentlich erwartet – und stoßen Sie so die Kundenbindung gleich zu Beginn des Paketempfangs an.

Nicht zu vergessen schließlich auch der Erste Eindruck des Inhalts. Oh nein, der Kunde befürchtet schon Böses, weil das Paket schon bei der Übergabe schon komisch geklappert und gescheppert hat (ein Euro Stundenlohn mehr und kleine Schulungen der Pack-Mitarbeiter können Gold wert sein!). So etwas muss unbedingt vermieden werden.

Der emotionalste Moment: Das Öffnen des Pakets

Der Kunde hat das Paket erhalten. Jetzt macht er es auf. Und das ist einer der wichtigsten um emotionalsten Momente des Paketempfangs.

Paar beim Öffnen eines Pakets aus einem Webshop

(c) Lise Gagne, istockphoto

Das Beste, was Sie jetzt als E-Commerce Händler tun können: die Erwartungen des Kunden über-erfüllen (Zufriedenheit = Erwartungen erfüllen, Kundenbegeisterung und -bindung = Erwartungen über-erfüllen). Bieten Sie ihm mehr, als er erwartet hat und bleiben Sie so als „toller Händler“ in Erinnerung.

Wir alle kennen die „berühmten“ Gummibärchen im Paket, die auch nachgewiesenermaßen eine positive Wirkung haben. Das einzige Problem: das ist Standard, hat nichts mit Ihrer Zielgruppe zu tun und zeigt, dass Sie zwar etwas Positives tun, sich aber nicht viel Mühe geben für Ihren Kunden.

Besser ist schon das kleine Schokoladen-Täfelchen, das der Händler für Solarladegeräte mit seinem Logo und dem Spruch „Wenn auch Ihnen mal die Energie fehlt“ bedruckt hat. Oder die kleine zusätzliche Produktprobe im Paket eines Kosmetik-Webshops (vielleicht kostet das noch nicht mal was, weil sich der Hersteller freut, dass Sie sein Produkt mit diesen kostenfreien Paketbeilagen bewerben). Ein Gewürzhändler könnte auch Produktproben oder vielleicht schön aufbereitete Rezepttipps beilegen. Und ein Schuhhändler hat günstige Schuhbändel produzieren lassen und legt unaufgefordert bei den teureren Schuhmodell Ersatz-Schnürsenkel bei. Und der Kompressoren-Webshop? Legt eine Anleitung zu Wartung und Pflege bei, mit der die Lebenszeit des Gerätes erhöht werden kann (vielleicht sogar inklusive einer Ersatzdichtung).

Denken Sie einfach einmal nach: was passt zu Ihnen als Webshop, zu den Produkten und Ihren Kunden? Was könnte diesen eine Freude bereiten und zu Überraschungen führen? Das muss nicht viel kosten, ist das investierte Geld aber sicher wert: sie bleiben in Erinnerung und beim nächsten Kauf schaut der Kunden vielleicht direkt auf Ihren Webshop, statt dass sie für einen Klick auf AdWords bezahlen müssen – Kundenbindung par Excellence.

Phase 2: Aneignungsphase (oder: Ablehnungsphase)

Während die erste Phase, das Paket entgegen zu nehmen und zu öffnen, meist relativ kurz ist, nimmt die zweite Phase etwas mehr Zeit in Anspruch, seien es Minuten, Stunden oder Tage. Jetzt prüft der Kunde, ob die Bestellung in Ordnung ist und alles seinen Vorstellungen entspricht (erneut der Hinweis: Zufriedenheit = Erwartungen erfüllen, wobei Sie die Erwartungen des Kunden selbst in Ihrem Webshop aufgebaut haben, z.B. mit der Produktbeschreibung). Jetzt entscheidet sich der Kunde auch, ob eine Retoure stattfindet oder er das Produkt behält.

Für diese Phase entscheidend ist, dass Sie einmal den gesamten Kaufprozess betrachten: was haben Sie in der AdWords-Anzeigen versprochen, welchen Eindruck macht dann das Produkt auf der Produkt-Detailseite Ihres Webshops und was findet der Kunde jetzt im Paket wirklich vor? Passt das alles zusammen? Ist jetzt das versprochene „Premium“ plötzlich klapprig und fühlt sich einfach nur „billig“ an? Oder haben Sie bzw. das Produkt alle Versprechen erfüllt? Konnte man sich vorab im Shop alles so gut vorstellen, dass jetzt keine (negativen) Überraschungen mehr kommen?

Und wenn der Kunden doch sich zu einer Retoure entschlossen hat: ist das jetzt einfach oder kompliziert? Hat der Webshop-Händler beim Versand einen wiederverschließbaren Karton verwendet und ein vorausgefülltes Retourenformular beigelegt? Oder ist der Billig-Karton beim Öffnen kaputt gegangen und der Kunde neben einem neuen Karton auch noch ewig nach der richtigen Retourenadresse suchen? Was beim Kunden schließlich bewusst oder unbewusst hängen bleibt, ist entweder ein „einfaches und komfortables Einkaufen/Retournieren“ oder ein „das nervt bei diesem Händler“.

In diesem Zusammenhang noch eine Bemerkung für alle, die sich vor der Beilage eines Retouren-Formulars scheuen: Retouren zu vermeiden, indem man sie kompliziert macht, ist keine gute Strategie und auch wenig erfolgreich. Rücksendegrund ist immerhin das Produkt selbst, nicht das beiliegende Formular!

Sie können den Kunden aber auch positiv motivieren: 5% Nachlass auf seine nächste Bestellung, wenn er diesmal NICHT retourniert. Vorteil für Sie als Händler, Vorteil für den Kunden – eine Win-Win-Situation.

Ein anderer Ansatz der Kundenbindung: können Kunden Ihren Kundenservice bei jetzt auftretenden Fragen (es passt was nicht mit der Bestellung, ich habe Problem mit XY bei diesem Produkt, …) eigentlich ganz einfach per WhatsApp oder Chat auf Ihrer Website erreichen? Können Sie per WhatsApp schnell mal ein Bild des Schadens durchschicken und bekommen diesen innerhalb von Minuten reguliert? Werden Fragen beim Anschluss des Geräts oder bei der Inbetriebnahme schnell und einfach gelöst und die Freude am Produkt bleibt auch erhalten? Oder müssen Kunden in solchen Fällen erst mühsam an den Schreibtisch gehen, eine E-Mail tippen und tagelang auf Antwort warten ….?

Und ein € 20,- Gutschein, den ein Händler „einfach so“ von sich aus als Wiedergutmachung für einen wirklich passierten Fehler zusendet, kann einen Kunden extrem erfreuen und ihn zu einen Stammkunden machen. Seine nächsten 5 Bestellungen in den nächsten 1-2 Jahren machen diesen Gutschein am Ende billiger, als wenn Sie diese Summe an Google für die Gewinnung anderer Neukunden mit AdWords überweisen müssten. Und dabei ist der werbewirksame Facebook-Post des überraschten Kunden über diesen unerwarteten Gutschein noch gar nicht eingerechnet (Hinweis des Autors: alle in diesem Artikel genannten Beispiel sind reale Beispiele von E-Commerce-Händlern so auch dieser hier).

Tipp am Rande: der Artikel „Webshops verlieren Umsatz an amazon – wegen schlechtem Kundenservice“ zeigt an einem Praxisbeispiel, das der Autor selbst erlebt hat, was „sture Prozesse“ von „flexiblem Kundenservice“ unterscheidet und was das zur Kundenbindung beitragen kann.

Phase 3: Nutzungsphase

Jedes Produkt wird gekauft, um irgendetwas damit zu machen: anziehen und waschen, fahren, Rasen mähen, einplanzen und pflegen, damit schreiben, spielen, verschenken oder was auch immer. Auch hier gibt es für Sie als Händler Ansatzpunkte, die Beziehung (!) zu Ihrem E-Commerce Kunden zu stärken und so Kundenbindung zu betreiben. Jetzt kommen auch soziale Netzwerke, Bewertungen und Vieles mehr ins Spiel.

Der Lebensmittel-Webshop verweist jetzt auf seine Facebook-Fanseite, auf der er regelmäßig neue Rezeptideen postet. Der Haushaltwaren-Anbieter hat einen Newsletter mit „Tipps & Tricks, die die Arbeit im Haushalt vereinfachen“. Und der Anbieter von Bastelbedarf hat Pinterest-Boards, die immer wieder neue kreative Anregungen liefern. Vielleicht ist es auch der Download eines E-Books (Gartenbedarfshändler: „Orchideenpflege leicht gemacht“, Werkzeug-Versand: „10 Werkzeuge, die Sie unbedingt kennen sollten“). Und die How-To-Videos auf YouTube werden dann vielleicht zur regelmäßigen Inspirationsquelle für den handwerklich begabten Kunden.

Versuchen Sie auf Facebook, Instagram (bei B2B in Xing-/LinkedIn-Gruppen) und allen anderen sozialen Medien in Kommunikation zu kommen. Posten Sie nicht nur „das nächste Produkt, das ich verkaufen will“, sondern Unterhaltsames, Informatives, Hilfereiches und gerade auch mal etwas Persönliches („unser neuer Praktikant“, „das ungewöhnliche Hobby unserer Reinigungskraft“, „das hätten Sie von unserem Geschäftsführer nie gedacht“, …). Gerade letzteres führt immer wieder zu sehr vielen Reaktionen (Likes und Kommentare). Fordern Sie unbedingt solche Interaktionen heraus durch kommunikative und attraktive Posts. Und wenn der Kunde dann Kommentare schreibt: reagieren sie immer wieder auch darauf wieder. Der Effekt: je mehr Interkationen stattfinden, desto mehr Fans bekommen zukünftig Ihre Posts (oder anders herum: keine Interaktionen = extrem kleiner Verteiler Ihrer Posts; siehe auch: der Facebook-Algorithmus im Detail – die meisten anderen Social Media Plattformen funktionieren analog).

Schließlich nicht zu vergessen heutzutage sind auch Messenger wie WhatsApp oder Facebook Messenger. Hier können Sie bei komplexen Produkten z.B. Fragen während der Verwendung beantworten und so Kunden als „Hilfesteller im Alltag“ schnell an sich binden. Wenn die nächste Google- oder amazon-Suche entfällt und der Kunde direkt auf Ihren Webshop kommt, weil er sich gut aufgehoben fühlt, haben Sie alle Ziele erreicht.

Kundenbindung ist Beziehungsarbeit

Sie sehen in allen drei Phasen nach dem Paketversand: Kundenbindung ist (immer) Beziehungspflege. Und Sie wissen sicherlich, wie Beziehungen im Privaten funktionieren: sicherlich nicht, indem man einmal mit dem/der Anderen redet, dann schweigt und zwar genau solange, bis man selbst wieder was von dem/der anderen will. So funktioniert keine Beziehung (auch keine Kunden-Beziehung).

Beziehung hat etwas mit Regelmäßigkeit, mit „dem anderen etwas geben“ und viel mit Kommunikation zu tun. Es geht um ein Geben und Nehmen, um Überraschen und Unterhalten, um Ehrlichkeit und Vertrauen. Bei Kunden-Beziehungen ist das nicht anders.

Suchen Sie also nicht nach „den 3 goldenen Maßnahmen, mit denen ich eine Kundenbindung bekomme“. Es gibt sie nicht. Denn Kundenbindung und Beziehungspflege sind keine Maßnahmen, sondern eine Einstellungssache. Es geht darum, sich um den Kunden zu kümmern – und nicht nur sein Geld zu wollen (das merkt er unbewusst und zieht sich zurück).

Natürlich muss sich das am Ende auch finanziell rechnen für Sie, immerhin sind Sie E-Commerce-Unternehmer. Alle Händler, die Kundenpflege und Kundenbindung intensiv betreiben, machen aber die Erfahrung, dass sich der Aufwand lohnt, die Wiederkäufer-Zahlen steigen und treue Stammkunden gewonnen werden. Am Ende spart man dann Geld für Neukundengewinnung und das Unternehmensrisiko sinkt.