Diese Woche ist die Studie „Online Visions 2010“ erschienen von Procter & Gamble und Pilot erschienen. In einem aufwändigen Test wurde die Wirkung von Kampagnen mit klassischen Mediamix verglichen mit einer Kampagne mit 20% Online-Anteil am Budget.

Zuerst einmal hat die Studie für FMCG-Produkte nachgewiesen, was von Online-Beratern schon länger empfohlen wird: ein erhöhtes Onlinebudget steigert die Wirkung der Kampagne. Bei ca. 15-20% Budgetanteil für Online scheint ein Optimum zu liegen. Procter & Gamble hat angekündigt, in Kampagnen zukünftig die Online-Spendings auszubauen.

Aber fragen wir uns: sollte man jetzt immer genau 20% für den Online-Kanal ausgeben?

Nun, die Antwort muss wohl „nein“ sein. Denn es hängt stark von den Zielen ab, die man erreichen will. Geht es z.B. um einen Product-Launch eines FMCG-Produkts wird TV mit seiner Reichweite sicher erste einmal stärker im Fokus stehen (was nicht gegen die sehr gut gemachten und über Monate dauernden Online-Launch-Kampagnen der Autoindustrie spricht).

Andererseits: wenn es darum geht, Produktnutzen zu kommunizieren, Markencharakter aufzubauen und Konsumenten von einem Produkt zu überzeugen, dann ist online das richtige Instrument. Nicht ausschließlich, aber der Schwerpunkt sollte dort liegen, denn es kann mit vorhandenem Budget deutlich mehr Wirkung erreicht werden. Im Einzelfall kann das dann auch mehr als 20% des Budgets begründen.

Und eines sollte ebenfalls beachtet werden: die Studie ist mit wenigen FMCG-Gütern (Marken Always und Blend-a-Med) durchgeführt worden. Eine Übertragung auf andere FMCG-Güter halte ich zwar für sehr gut machbar und sinnvoll – aber außerhalb dieser Produktgruppe ist sie zwar ein Indiz, aber nicht mehr.

Und schließlich zählt am Ende auch die Kampagnenidee, deren Abstimmung auf die vorgegebenen Ziele und die letztendliche Umsetzung. Denn auf Basis dieser Studie schnell mal ein paar Popup-Banner als Unterbrecherwerbung zu buchen wäre der völlig falsche Weg. Inhaltlich an Websites angepaßte Kampagnen, die dem Beworbenen ernst nehmen, ihm im Richtigen Themenumfeld attraktive oder gar hilfreiche Informationen liefern und sich nicht nur auf Werbeeinblendungen verlassen, sondern wirklich ein durchdachtes Online-Projekt dahinter stehen haben, werden sicherlich großen Erfolg haben und 20% oder auch deutlich mehr Budget rechtfertigen.

Ein Hinweis zum Schluss, damit keine Mißverständnisse aufkommen: die angegebenen Prozentzahlen beziehen sich auf Budgets für große FMCG-Markenartikel. Das ist sicher eine wichtige Gruppe von Unternehme und Produkten, aber bei anderen Unternehmen oder auch in einzelnen Kampagnen kann der Onlineanteil leicht zwischen 5% und 90% schwanken und zwar mit jeweils guter Begründung. Es gilt also in jedem Fall weiterhin: Ziele festlegen, eigenes Produkt, die Zielgruppe und das eigene Unternehmen analysieren und dann individuell entscheiden. Studien gegen gut Anhaltspunkte, aber sie sind noch lange keine Entscheidung für jeden.