Bei der Suchmaschinenoptimierung waren Keywords immer ganz zentral, denn jede Seite (URL) wurde auf ein Keyword ausgerichtet. Diese Zeiten sind vorbei, die Keywords in diesem Sinne sind tot. Heutzutage geht es in SEO vielmehr um Themen statt um Keywords – ein kleiner, aber feiner Unterschied. Wir sollen im Folgenden erläutern, was da konkret heißt.

Nehmen wir ein konkretes Beispiel: Google muss sie laufend beantworten, Suchanfragen wie „schmerzen im bauchbereich“, „bauchweh“ oder „krampf in körpermitte“ (es gibt noch viele weitere Varianten). Eigentlich alles das Gleiche: jemand hat Bauchschmerzen und sucht Informationen dazu. Egal, wie der/die Suchende es schreibt (welches Keyword er nutzt): es geht immer um das gleiche Thema und die gleiche Suchintention.

So war SEO früher mal

Lange Zeit hat SEO aber nach Keywords gearbeitet. Da hat man Keyword-Recherche betrieben und verschiedenste Keywords gefunden. Und für jedes hat man einzeln optimiert. Da war „schmerzen im bauchbereich“ etwas ganz anderes als „bauchschmerzen“. Da musste man zwei ganz eigene Texte schreiben, zwei Internetseiten aufbauen mit zwei URLs. Da hatte man in der Folge damals (leider denken viele heute noch so) die URLs /schmerzen-im-bauchbereich.html und die Headline „Schmerzen im Bauchbereich?“ und andererseits die URL /bauchschmerzen.html mit der Headline „Sie haben Bauchschmerzen?“ genannt. Auf diesen Seiten hat man dann das der jeweiligen Seite zugeordnete Keyword in einer bestimmten Häufigkeit von 3-5% eingebaut und es auch immer mal wieder in H2-Zwischenüberschriften vorkommen lassen – und so weiter und so fort.

Blödsinn! So funktioniert SEO heutzutage nicht mehr. Wer das heute noch so macht, lebt in der Vergangenheit und darf sich nicht wundern, dass Google ihn immer weniger ernst nimmt.

Die Beispielergebnisseiten (SERP) bei Google

Um zu verstehen, was Google heutzutage macht und wie Google Ihre Internetseiten rankt, schauen wir uns mal die Ergebnisseiten (SERP) zu den oben aufgeführten Suchbegriffen an.

Zuerst mal zu „bauchschmerzen“ (links) und „schmerzen im bauchbereich“ (rechts). Was fällt auf? Richtig: die Ergebnislisten sind sehr sehr ähnlich. Abgesehen von der einen AdWords-Anzeige ist die gleiche Internetseite auf Platz 1. Die Plätze 2 und 3 von „bauchschmerzen“ rutschen nur um einen Platz nach hinten. Das heißt: Google hat verstanden, dass beide Keywords inhaltlich sehr ähnlich sind und ähnliche Artikel den Informationsbedarf befriedigen (oder anders formuliert: das gleiche Thema sind und die gleiche Suchintention haben).

Themen versus Keywords: SEO-Beispiel zu Keyword Bauchschmerzen

Der Vergleich zeigt: zwei ganz verschiedene Keywords und sehr ähnliche Ergebnisse. Denn Google geht es um das Thema, nicht um das Keyword (und die betreffenden Seiten behandeln dieses Thema sinnvoll).

Google wählt also nicht mehr verschiedene Seiten, die das Keyword besonders gut bearbeitet haben, sondern zeigt uns Seiten, die das Thema dahinter gut bearbeiten.

Und wie sieht es mit „krampf in körpermitte aus“? Schauen wir uns auch hier die Suchergebnisseiten mal an:

Beispiel Themen versus Keywords: Bauchweh mit Krampf

Diese Ergebnisse unterscheiden sich von den obigen – aber letztendlich nur graduell. Es geht weiterhin um Bauchschmerzen (was anderes ist ein „Krampf in der Körpermitte“?). Da aber „krampf in körpermitte“ inhaltlich noch etwas anders ist (es geht nicht um normale, einfach Bauchschmerzen, sondern es kommt jetzt noch ein Krampf dazu), passt Google die Ergebnisse an: es liefert uns jetzt eine entsprechend passende Auswahl an Inhalten (wichtig bei der Formulierung dieses Satzes: „an Inhalten“, NICHT „an Keyword-Seiten“).

SEO: So denkt Google (über Themen und Keywords)

Obige Ergebnisse zeigen: wir müssen unser Denken umstellen. Wir müssen viel mehr in Themen denken, statt in Keywords. Was hier passiert, zeigt das folgende Schaubild sehr gut:

Themen statt Keywords - Prinzipskizze SEO

Während früher das eingegebene Suchwort (Such-Keyword) direkt mit den Worten (Keywords) auf der Internetseite verglichen wurde, ist das heutzutage wesentlich komplexer. Heute versucht Google, aus dem Such-Keyword zuerst einmal das dahinterliegende Thema / die Suchintention zu erkennen. Auf der anderen Seite zählt Google auf den gecrawlten Internetseiten nicht einfach die gefunden Keywords. Vielmehr wird auch hier versucht, aus den vielfältigen Keywords das eigentliche Thema / den eigentlichen, hinter den Worten liegenden Inhalt des Textes zu erschließen.

Und dann stimmt Google am Ende die Suchintention mit den erkannten Seiten-Themen ab – unabhängig von den auf beiden Seiten letztendlich verwendeten Worten (Keywords).

Ein Ausflug ins Abstrakte

Das Ganz hat schon fast etwas Philosophisches: es geht um das Eigentliche hinter den Worten. Die Worte sind nur Repräsentanten für das eigentlich Gemeinte.

Sagen Sie „Karotte“ oder „Möhre“? Egal, Sie meinen die gleiche Sache. Auch Menschen, die die Begriffe (Keywords?) „carrot“, „carota“ oder „胡萝卜“ sagen bzw. schreiben meinen exakt das Gleiche. All das Vorgenannte sind nämlich nur Worte, die die gleiche Sache bezeichnen. Wir Menschen verwenden diese Worte,  um die eigentlichen Dinge zu benennen. Oder anders formuliert: die Worte / Begriffe repräsentieren die eigentliche Sache dahinter – aber sie sind sie nicht.

Und genau das ist es, was Google schon vor Jahren erkannt hat: es geht nicht um die Worte (die Keywords), sondern um das Eigentliche dahinter: die Suchintention, die Themen. Und ein und das selbe Thema kann man in unterschiedlichen Worten darstellen.

(Philosophen, Germanisten und andere Geisteswissenschaftler eigentlich sehr gefragt sein in der Onlinebranche – sie kennen sich mit solchen Thematiken oft gut aus)

Die Konsequenzen für SEO, Keyword-Recherche und Content

Was heißt das Gesagte nun für Ihre Suchmaschinenoptimierung, für die Keyword-Recherche und den Aufbau von Content? Muss ich mich einfach gar nicht mehr um Keywords kümmern? Nein, auf keinen Fall. Auf Keywords zu verzichten wäre klar der verkehrte Weg, denn sie repräsentieren ja die eigentlichen Themen. Sie müssen für SEO jetzt nur etwas mehr Aufwand machen: nicht nur Keywords finden, sondern (mit Hilfe von Keywords) Themen. Und für die Contenterstellung: wenn Sie Themen haben, stellen Sie diese zuvorderst inhaltlich gut dar, aber verwenden Sie unbedingt passende Keywords.

Die Keywordrecherche

Ja, die (Einzel-)Keywords sind tot. Die Keyword-Recherche aber noch lange nicht.

Recherchieren Sie weiterhin sinnvolle Keywords zu Ihrer Zielgruppe und Ihrer Website. Welche Keywords werden genutzt, um in Google zu suchen? Setzen Sie aber auf keinen Fall nur auf die Haupt-Keywords, sondern suchen Sie im Long-Tail nach vielfältigsten Keyword-Kombinationen und Detail-Keywords (eine Vielzahl passende Tools stelle ich in meinem Webinar „Themenfindung für Content Marketing & SEO“ vor). Diese Art der Keywordrecherchie ist eigentlich noch nichts Neues – das haben Sie früher für die Suchmaschinenoptimierung auch schon getan.

An dieser Stelle hat man früher aber aufgehört, denn man hatte ja seine Keywords ermittelt. Sie müssen heutzutage aber jetzt noch das tun, was auch Google tut: die gefunden Keywords verstehen und herausfinden, was die Suchenden damit eigentlich gemeint / gewollt haben.

Gruppieren Sie die Keywords zu Themen, indem Sie verschiedene Keywords und Keywordvarianten zusammenfassen, die auf die gleiche Suchintention hinauslaufen. Sie würden dann „schmerzen im bauchbereich“, „bauchweh“, „bauchschmerzen“, „schmerzen bauch“, „bauchbeschwerden“ (und viele weitere Keywords) zu einem Thema zusammen fassen.

Sie müssen bei dieser Zusammenfassung nur sehr hellhörig sein: was passt wirklich zusammen und was hat schon wieder eine andere Suchintention? Hier geht es NICHT um „fachlich korrekte Zusammenfassungen“, sondern um „Zusammenfassung im Sinne des eigentlich Gemeinten“ – das ist nicht selten etwas anderes. So wäre zu überlegen, ob ein Keyword „bauchweh nach essen“ nicht ein ganz anderes Thema ist (ja, und Google liefert hier auch andere Suchergebnisse auf der SERP zurück).

Content erstellen, Texte verfassen

Auf Basis der jetzt gefunden Themen (z.B. durch eine Keyword-Wolke repräsentiert) erstellen Sie jetzt SEO-Seiten. Für die URL und den Title verwenden Sie dann zwar wirklich nur ein Keyword, nämlich die am häufigsten in der Suche verwendete Variante. Aber der SEO-Text wird nicht nach reinen Keyword-Anforderungen geschrieben – sondern er muss in erster Linie das Thema inhaltlich optimal bearbeiten (umfassend / reichhaltig / erschöpfend, einzigartig und aktuell sind hier die wichtigen Kriterien). Die verwendeten Wort (Keywords) selbst sind dann zweitrangig (bzw. sie sind nur Repräsentanten für einen guten Inhalt).

Orientieren Sie sich inhaltlich ruhig an den bisherigen Suchergebnissen. Geben Sie ein Ihr Thema repräsentierendes Keyword einmal in Google.de ein und sehen sie sich die Suchergebnisse der ersten Seite (TOP 10) an. Es ist ja kein Zufall, dass diese Ergebnisse ganz oben ranken: nicht, weil sie die richtigen Keywords verwenden (das war früher), sondern weil sie das zugehörige Thema gut bearbeiten.

Welche Aspekte werden in den TOP 10 Suchergebnissen oft angesprochen? Welche Details zum Thema gibt es auf fast allen TOP-10-Seiten, welche ab und zu? Was wird nur selten angesprochen? Und: gibt es noch weitere Aspekte / Teilbereiche, die keiner von den TOP 10 angesprochen hat? Letzteres kann Google zeigen, dass Sie sich mit Ihrer Seite noch besser mit einem Thema beschäftigt haben als die anderen, bisherigen TOP 10. Und genau diese Details finden Sie auch wieder mit Hilfe von Keyword-Recherche und der Google-Suche selbst.

Universal Search nicht vergessen

Und wie ist das mit Bildsuche, Videos in YouTube? Ganz einfach: nicht anders. Auch hier geht es nicht um Keywords, sondern um gut darstellte Inhalte, die zu einem Thema (der Suchintention) passen. Ein Beispiel ist die Bildsuche nach „obst gelb gebogen“, die folgendes Ergebnis liefert:

Google Bildsuche zum Keyword "obst gelb gebogen". Ergebnis sind Bilder von Bananen

Man sieht: es geht nicht (nur) um Dateinamen oder ALT-Texte (die gezeigten Ergebnisse heißen sicher nicht alle obst-gelb-gebogen.jpg, sondern wirklich bananen.jpg). Auch hier zählt wieder das Verständnis, um welches Thema es geht – also die Bedeutung hinter der Gesamtzahl repräsentierender Keywords, nicht das einzelne Keyword.

Bilder können auf diese Weise sowohl einen Text unterstützen (weil die betreffende Seite dann attraktiver und inhaltlich besser verständlich wird bzw. das Thema besser „rüber bringt“). Oder ein eingebundenes Video kann über seinen Inhalt, aber auch über Text und sogar seine Kommentare in YouTube zeigen, wie gut eine Seite auf Ihrer eigenen Website sich einem Thema widmet.

Anders herum: wollen Sie in der Bildsuche gefunden werden, geht es nicht nur um das Bild (und seine URL, ALT-Tags, etc.) selbst. Es geht auch darum: in welchem inhaltlichen (Text-)Umfeld befindet sich das Bild? Denn das thematische Umfeld (repräsentiert durch die verwendeten Worte / Keywords im Text rund um das Bild auf der Internetseite) sagt viel darüber aus, ob ein Bild zu einer Suchintention (repräsentiert durch das Such-Keyword) passt.

Und am Ende zählt Userverhalten und Usability

Hat Google erkannt, dass Sie wirklich etwas Fundiertes zu sagen haben zum gerade gesuchten Thema, dann haben Sie schon eine sehr gute Chance, vorne mit dabei zu sein. Je weiter es aber nach vorne geht, desto wichtigere wird jetzt das Nutzerverhalten (in den TOP 10 dürfte es einer der entscheidenden Ranking-Faktoren sein, auf Seite 2 und 3 immerhin noch ein wichtiger).

Klick-Through-Rate auf der SERP

Aber auch die Rankingfaktoren rund um das Nutzerverhalten sind konsequententerweise nur in obigem Sinne zu verstehen: der Suchende hat eine Suchintention und auf der Ergebnisseite klickt er auf diejenigen Ergebnisse, deren Title und Description (blaue Zeile und graue Zeilen der Ergebnis-Snippets) ihm am vielversprechendsten erscheinen. Und viele Klicks sind für Google ein gutes Zeichen und die Motivation, dieses Suchergebnis zukünftig noch weiter nach vorne zu nehmen.

Title und Description sollen also hauptsächlich eines: zeigen, dass die Seite hinter dem Klick genau der Suchintention des/der Suchenden entspricht. Ja, im Title sollte noch ein gut passendes Keyword enthalten sein, aber spätestens bei der Description geht es nicht mehr um Keywords, sondern um Nutzen, Inhalte und Themen.

Verhalten auf der Zielseite

Und auch auf der eigentlichen Seite angekommen ist das Nutzerverhalten wichtig: sieht der Suchende auf einen Blick, dass sein Suchwunsch auf dieser Seite erfüllt wird? Zeigen H1- und H2-Headlines, dass er inhaltlich (nicht Keyword-mässig!) richtig ist und sich die Mühe lohnt, das Lesen überhaupt anzufangen? Gibt es einen schnellen Überblick (sei es als stichpunktartige Zusammenfassung ganz oben, sei es das übersichtliche Layout)? Ist die Seite auch leicht bedienbar, gut lesbar (auch auf Mobilgeräten)?

All das kriegt am Ende auch Google mit und schlussfolgert: wenn Nutzer sich länger auf der Zielseite aufhalten, diese auch Scrollen und ggfls. sich sogar länger auf der Website aufhalten (z.B. weil sie interessante weiterführende Links gefunden haben) – dann muss es wohl sinnvoll sein, dieses Suchergebnis zukünftig weiter oben anzuzeigen. Denn scheinbar entspricht der gebotene Content (sei es Text, Bild, Animation, Diashows, Produktübersicht, Kaufberater oder was auch immer) sehr gut der Suchintention, die der/die Suchende durch ein Keyword in den Suchschlitz eingegeben hat.

Themen statt Keywords in SEO

Halten wir also fest: die Zeit der Keywords ist vorbei. Es geht nicht mehr um Keywords, sondern um die dahinterliegenden Themen. Die Keyword-Recherche bleibt aber weiterhin ein wichtiges Tool, jetzt aber, um Suchintentionen zu erschließen und die dafür genutzten Such-Keywords zu finden. Oder um bei der inhaltlichen Contentplanung passende Teilthemen zu finden.

Und all das wird in Zukunft noch wichtiger werden: durch immer länger werdende Suchanfragen (über die Jahre wächst die Anzahl der Worte der eingebenen Suchen) sowie durch in Smartphones gesprochene Suchanfragen (Google Now lässst grüßen – jüngere Smartphone-Besitzer nutzen das jetzt schon regelmäßig) kann Google die Suchintention immer besser erkennen. Und auch Rankbrain von Google dürfte u.a. in diese Richtung zielen.